Как бренды класса люкс меняются и преследуют свои цели

Бренды класса люкс переосмысливают свою роль в обществе, отдавая предпочтение активизму, устойчивости и разумному потреблению.

От приверженности Rolex принципам устойчивого развития и социальной ответственности до пожизненной гарантии Rimowa, которая способствует долговечности, а не одноразовости, – эти бренды являются лидерами в переосмыслении роскоши. Их развивающиеся повествования все больше фокусируются на намеренных сообществах, этических практиках и социальном благе. Этот сдвиг рассматривается в трех отдельных разделах: Намеренное влияние: Активизм и цель в брендинге”, в котором рассказывается о растущем влиянии сообщений, ориентированных на достижение цели; “Manifesting Mindfulness: Искусство намеренной жизни, где роскошь и устойчивость пересекаются в выборе стиля жизни; и Скрытое потребление: Слияние шопинга с культурным погружением” – о том, как шопинг становится все более захватывающим и культурным опытом.

Намеренное влияние: Активизм и цель

Инициатива Rolex в области устойчивого развития

Rolex уже давно позиционирует себя как бренд, основанный на долговечности, причем не только в механике своих часов, но и в философии компании. Философия швейцарской часовой компании Perpetual, основанная на качестве, выносливости и вневременном дизайне, естественным образом сочетается с устойчивым развитием, укрепляя идею о том, что часы Rolex – это не просто покупка, а реликвия, предназначенная для многих поколений. В 2020 году Rolex формализовал свой подход к устойчивому развитию в рамках инициативы “Воздействие и устойчивость”, кульминацией которой станет первый публичный отчет об устойчивом развитии в 2023 году. В отличие от многих других люксовых брендов, которые используют устойчивое развитие в качестве маркетингового инструмента, Rolex действует с определенной осторожностью, отказываясь от громких кампаний по “зеленому промыванию” в пользу методичных, внутренних изменений.

Отчет дает представление о комплексных усилиях Rolex, охватывающих ответственный подход к выбору сырья, устойчивые производственные практики и долгосрочное снижение воздействия на окружающую среду в рамках всей цепочки поставок. Rolex составляет карты и отслеживает происхождение сырья, чтобы обеспечить соблюдение этических норм, а в производственные площадки в Женеве и Бьенне в период с 2007 по 2027 год было вложено 6,4 миллиарда швейцарских франков для повышения стандартов устойчивого развития. Кроме того, Rolex обязуется хранить запасные части в течение как минимум 35 лет, укрепляя долговечность своей продукции – подход, который резко контрастирует со встроенным устареванием быстрой моды.

Однако от других люксовых брендов Rolex отличает уникальная структура собственности. Являясь частной компанией под управлением Фонда Ханса Вильсдорфа, Rolex не подчиняется акционерам и не руководствуется соображениями прибыли так же, как публично торгуемые конгломераты класса люкс. Это позволяет бренду реинвестировать значительную часть своих доходов в социальные и экологические инициативы без такого же уровня внешнего контроля или требований инвесторов. В то время как многие бренды высокого класса балансируют между устойчивым развитием и необходимостью стимулировать новые продажи, стратегия Rolex тонко поощряет более медленный и внимательный подход к владению часами – такой, при котором покупатели приобретают наследие, а не мимолетную тенденцию.

Конечно, Rolex остается престижным брендом, и потребление роскоши всегда сопряжено с напряжением, присущим устойчивому развитию. Тем не менее, благодаря 150 внутренним проектам в области устойчивого развития и стремлению к инновациям, выходящим за рамки часового искусства, Rolex демонстрирует, что в мире высокого часового искусства ответственное отношение к делу так же важно, как и точная инженерия.

Устойчивое снабжение Chopard

Chopard занимает лидирующие позиции в области ответственной роскоши, доказывая, что ювелирное и часовое искусство может быть одновременно роскошным и экологичным. Благодаря своей приверженности этичному золоту, переработанной стали и ответственному подбору драгоценных камней, Chopard по-новому определяет роль традиционных мануфактур в формировании более устойчивой индустрии. Устойчивость в роскоши часто воспринимается как компромисс, но инновации Chopard опровергают это представление. Появление Lucent Steel – высококачественного материала, на 80 процентов состоящего из переработанной стали, – демонстрирует, что устойчивое развитие может повысить, а не поставить под угрозу целостность часового дела. Обязавшись увеличить этот показатель до 90 процентов к 2028 году, Chopard создает прецедент для индустрии, доказывая, что бренды класса люкс могут и должны активно участвовать в сокращении своего экологического следа.

Новаторское решение бренда использовать 100-процентное этичное золото с 2018 года еще больше укрепляет его лидерство в области ответственного поиска поставщиков. Сотрудничая с аффинажными заводами, сертифицированными RJC, и мелкими старателями-кустарями, Chopard обеспечивает полную отслеживаемость, решая давние проблемы, связанные с правами человека и воздействием на окружающую среду при добыче золота. Это не просто соблюдение требований – это заявление об эволюции ответственности домов роскоши в 21 веке. Помимо золота и стали, Chopard предпринял значительные шаги по регулированию цепочек поставок бриллиантов и цветных драгоценных камней. В то время как алмазы уже давно подвергаются международному контролю в рамках таких инициатив, как Кимберлийский процесс, цветные драгоценные камни исторически не имели подобного надзора. Участие Chopard в Рабочей группе по цветным драгоценным камням свидетельствует о более широком движении в сторону этичных методов добычи, обеспечивающих прозрачность во всех аспектах высокого ювелирного искусства. Подход Chopard отражает изменения в подходе брендов класса люкс к понятию приверженности этическому прогрессу. По мере того как индустрия будет двигаться в сторону большей ответственности, роскошные мануфактуры, которые примут устойчивое развитие без ущерба для качества, возглавят следующую эру “устойчивой роскоши”.

Boucheron

Инициатива Boucheron “Драгоценности для будущего” воплощает в себе стремление к устойчивому развитию, балансируя между искусством высокого ювелирного искусства и этической ответственностью. В индустрии, которая часто подвергается критике за влияние на окружающую среду и социальную сферу, Boucheron поставил перед собой амбициозные цели, чтобы гарантировать, что его творения будут соответствовать как наследию, так и прогрессу. Дом взял на себя обязательство к 2025 году обеспечить 100-процентную прослеживаемость основных видов сырья, включая золото, платину, бриллианты и цветные драгоценные камни. Признавая проблемы, связанные с непрозрачными цепочками поставок и экологическими последствиями добычи, Boucheron занял активную позицию, взаимодействуя с поставщиками и коллегами по отрасли, чтобы повысить прозрачность и этичность поиска поставщиков. Являясь членом Совета по ответственному ювелирному производству (RJC) с 2006 года, компания Boucheron придерживается глобальных стандартов ответственной практики в области этики, воздействия на окружающую среду и условий труда.

Не ограничиваясь материалами, Boucheron также уделяет особое внимание воздействию на окружающую среду, стремясь к 2025 году сократить свой экологический след на 40 %, признавая, что общины поставщиков часто несут на себе основную тяжесть изменения климата, сталкиваясь с нестабильностью средств к существованию и деградацией окружающей среды. В ответ на это в 2021 году был создан Фонд образования Boucheron, который поддерживает программы, направленные на повышение устойчивости через образование, укрепляя идею о том, что истинная роскошь выходит за рамки эстетики – она также должна “поднимать и поддерживать”. Инициативы Boucheron свидетельствуют о сдвиге в правильном направлении, но ювелирная индустрия в целом все еще сталкивается с проблемами в достижении полномасштабной этической трансформации.

Равновесие Гуччи

Платформа Equilibrium от Gucci служит специализированным центром для усилий бренда в области устойчивого развития и социального воздействия. В то время как многие люксовые бренды пересматривают свои представления об устойчивом развитии, Gucci позиционирует себя как лидера в области циркулярной моды и регенеративного сельского хозяйства, внедряя эти ценности как в свою деятельность, так и в общественные инициативы. В 2023 году Gucci запустил в Италии Центр циркулярного производства – амбициозное мероприятие, направленное на преобразование моделей производства и обеспечение устойчивости в масштабах страны. Эта инициатива получила награду Фонда Эллен Макартур за круговую экономику на церемонии CNMI Sustainable Fashion Awards, укрепив статус Gucci как первопроходца в переходе моды к регенеративным и круговым практикам.

Помимо экологической устойчивости, Gucci предпринял шаги по интеграции гендерного равенства в свою корпоративную систему. Бренд стал первым итальянским домом моды класса люкс, получившим сертификат гендерного равенства, и второй год подряд был отмечен Индексом равенства инвалидов за свою приверженность к интеграции инвалидов. Gucci также продолжает участвовать в глобальной активистской деятельности, выступая в качестве лидера частного сектора в Коалиции действий ООН по обеспечению равенства поколений, выступая за феминистское лидерство и системные изменения.

Несмотря на эти достижения, путь Gucci в области устойчивого развития поднимает более широкие отраслевые вопросы о том, может ли крупный бренд класса люкс действительно сбалансировать крупносерийное производство и циркулярность. Достаточно ли стремления к регенеративному сельскому хозяйству и этичному подбору поставщиков, чтобы компенсировать воздействие моды на окружающую среду? Действия Gucci свидетельствуют о дальновидной стратегии, но, как и многим другим представителям люксового сегмента, бренду необходимо постоянно внедрять инновации, чтобы доказать, что устойчивое развитие – это не просто маркетинговый ход.

Manifesting Mindfulness: Искусство целеустремленной жизни и осознанности

Пожизненная гарантия Rimowa

Роскошь сегодня – это не только эксклюзивность, но и долгосрочная ценность и этическая ответственность. Немецкий дом Rimowa, известный своими алюминиевыми чемоданами, сделал значительный шаг в переосмыслении понятия долговечности, предоставив пожизненную гарантию. Введенная в июле 2022 года, эта гарантия гарантирует, что все функциональные аспекты чемоданов остаются защищенными в течение всего срока их службы, укрепляя идею о том, что настоящая роскошь создается надолго. Предлагая пожизненную гарантию, Rimowa бросает вызов культуре одноразовости, позиционируя свой багаж как долгосрочную инвестицию, а не мимолетную тенденцию. Это критический сдвиг в эпоху, когда потребители требуют от люксовых брендов большего – не только в плане качества, но и в плане этической ответственности. Обещание долговечности выходит за рамки простой функциональности; оно отражает более широкое стремление к устойчивому развитию, поскольку продукты, созданные для постоянного использования, по своей сути уменьшают количество отходов и чрезмерное потребление.

Однако подход Rimowa также поддерживает четкие границы. Гарантия не распространяется на косметический износ, старение кожи или неправильное использование, подкрепляя мысль о том, что хотя роскошь может обещать долговечность, она не может полностью противостоять времени. Это различие подчеркивает фундаментальную истину, лежащую в основе роскошного мастерства: материалы эволюционируют, и надлежащий уход за ними остается неотъемлемой частью владения. Приверженность долговечности – это заявление о будущем роскоши в той же степени, что и гарантийные обязательства. По мере того как меняются ожидания потребителей, бренды, которые поддерживают прочность и долгосрочное обслуживание, не только повышают свою привлекательность, но и способствуют созданию более устойчивой модели индустрии. Гарантия Rimowa – это отражение того, как эволюционируют традиционные бренды, предлагая не просто товары, а целевые гарантии, которые по-новому определяют, что значит инвестировать в роскошь.

Парадокс антиконсюмеризма Patagonia

Роскошные бренды давно стали арбитром стремлений, но в эпоху, когда цель имеет не меньшее значение, чем престиж, самые дальновидные компании пересматривают представление об успехе. Среди них выделяется Patagonia – бренд, построивший свою идентичность на экологическом активизме и при этом, как ни парадоксально, переживающий огромный коммерческий рост. С первых дней своего существования Patagonia позиционировала себя не просто как компанию, производящую одежду для активного отдыха; она активно стремилась изменить поведение потребителей. Известная кампания 2011 года “Не покупайте эту куртку”, призывавшая покупателей пересмотреть ненужные покупки, стала примером антиконсьюмеристской позиции бренда. В последнее время инициативы, подобные программе Worn Wear, предлагающей ремонт, перепродажу и переработку продукции, удвоили эту этику. И все же, несмотря на активные призывы к покупателям покупать меньше, годовая выручка Patagonia перевалила за миллиардную отметку.

Этот парадокс подчеркивает более глубокие изменения в сфере роскоши и стиля жизни. Потребители все чаще хотят связывать себя с брендами, которые олицетворяют собой нечто большее, чем прибыль. Компания Patagonia успешно превратила лояльность к бренду в форму активизма, доказав, что бизнес-стратегии, ориентированные на достижение цели, могут стимулировать рост. Ее основатель Ивон Шуинард даже довел эту философию до крайности, передав право собственности на компанию в траст, который гарантирует, что вся прибыль пойдет на экологические цели.

Однако подход Patagonia также обнажает противоречия в повествовании об устойчивом развитии в сфере роскоши. Несмотря на то, что компания активно финансирует климатические мероприятия и выступает за “ответственную экономику”, она по-прежнему участвует в глобальной цепочке поставок – системе, которая неизбежно генерирует отходы и выбросы углекислого газа. Усилия бренда по использованию переработанных материалов и органического хлопка, предпринимаемые с 1990-х годов, были новаторскими в то время, но модная индустрия в целом продолжает бороться с ограничениями “устойчивого” потребления.

Patagonia представляет собой эволюционирующую роль люксовых брендов как культурных агентов перемен. Подобно тому, как люксовые дома теперь используют регенеративные материалы и круговой дизайн, а ювелирные бренды настаивают на использовании драгоценных камней из этических источников, Patagonia показала, что активизм может быть вплетен в саму бизнес-модель. Можно ли использовать этот подход в других отраслях, пока остается спорным, но очевидно, что роскошь – это уже не только то, что человек носит, но и ценности, которые он с этим носит.

Ограниченные издания

Роскошь поколений от Patek Philippe

Кто-то скажет, что индустрию роскоши (порой) определяют мимолетные тенденции и высокая текучесть кадров. Patek Philippe, однако, является свидетельством постоянства. Швейцарская мануфактура уже давно позиционирует себя не просто как производитель часов, а как хранитель наследия, мастерства и идеи, что настоящая роскошь не просто принадлежит, а передается из поколения в поколение. Эта философия подчеркивает более широкий сдвиг в том, как бренды класса люкс формируют перемены – не путем быстрой реинновации, а укрепляя ценности долговечности, редкости и эмоционального резонанса. В основе подхода Patek Philippe лежат десять основных ценностей – независимость, традиции, инновации, качество, редкость, ценность, эстетика, сервис, эмоции и наследие, – каждая из которых обусловливает почти мифический статус мануфактуры среди коллекционеров и ценителей. Независимость является ключевым элементом ее этики: будучи старейшей семейной женевской часовой маркой, Patek Philippe сохраняет полный творческий и технический контроль, что позволяет ей отдавать предпочтение искусству, а не коммерческим тенденциям. Такая автономия позволила компании внедрять инновации в собственном темпе, получив более 100 патентов, в том числе на открытия, которые сформировали современную часовую технику.

Однако инновации в Patek Philippe – это не просто нарушение правил, а утонченность. Каждые часы создаются со скрупулезным вниманием к качеству, начиная с механизмов ручной обработки и заканчивая сдержанными, вневременными дизайнами, не терпящими сезонного устаревания. Эта приверженность закреплена печатью Patek Philippe – эксклюзивным стандартом, который превосходит традиционные сертификаты часового производства, гарантируя, что каждое творение соответствует бескомпромиссным стандартам мануфактуры. Эмблематичный крест Калатравы служит еще одним символом этого непреходящего совершенства, знаком отличия, ставшим синонимом часового престижа.

Помимо мастерства, Patek Philippe овладел искусством эмоционального повествования – тем, к чему стремятся многие современные бренды класса люкс. Его давняя рекламная кампания гласит: “Вы никогда не владеете часами Patek Philippe. Вы просто заботитесь о нем для следующего поколения”, отражает суть философии бренда: Patek – это не просто часы, это реликвия, осязаемая связь между прошлым и будущим. В этом смысле бренд представляет собой форму роскоши, которая заключается не в излишествах, а в значении – когда эмоциональная и финансовая ценность растет со временем.

Искусство эксклюзивности от Delvaux

Являясь одной из старейших в мире мануфактур, производящих изделия из кожи класса люкс, Delvaux предлагает убедительный пример того, как наследные бренды ориентируются на эксклюзивность, доказывая, что спокойная роскошь и целенаправленное повествование могут стать новыми столпами желанности. Эксклюзивность давно стала краеугольным камнем роскоши, но на современном рынке она выходит за рамки ограниченного производства. Компания Delvaux, например, ставит во главу угла мастерство на заказ, а не массовую привлекательность, создавая не просто изделия, а коллекционные экземпляры. Каждая сумка Delvaux изготавливается вручную в Бельгии или Франции и сопровождается пронумерованным сертификатом, подписанным главным мастером, – деталь, которая усиливает приверженность к наследию и пристрастию.

Недавний успех Delvaux в Китае, где покупатели предметов роскоши все больше отдают предпочтение инвестиционно привлекательным, нестареющим вещам, демонстрирует, как правильный баланс традиций и современности может обеспечить бренду актуальность. Генеральный директор Жан-Марк Лубье, который ранее занимался развитием Louis Vuitton в Китае, позиционирует Delvaux как бренд любопытства и знаточества, а не повсеместного распространения. В отличие от брендов, наводнивших рынки, Delvaux выбрал более взвешенный подход, открыв всего 60 магазинов по всему миру и позаботившись о том, чтобы каждое торговое помещение было создано как культурный мост, а не просто точка продажи.

Что также отличает Delvaux от других люксовых брендов, так это более глубокая интеграция с искусством, стирающая границы между модой, дизайном и культурными комментариями. Для этого Delvaux использует долгосрочные творческие партнерства, например, постоянное сотрудничество с Фондом Рене Магритта, который превращает работы сюрреалистов в носимое искусство. Капсульная коллекция Дома, вдохновленная творчеством Магритта, была не просто коммерческим мероприятием – ее запуск сопровождался интерактивной художественной выставкой в пекинском элитном торговом центре SKP, подкрепляя идею о том, что роскошь сегодня – это не просто предметы, а захватывающий опыт.

Несмотря на то, что экологичность сегодня является обязательным условием роскоши, она остается проблемой для брендов, традиционно основанных на ремесленничестве, а не на инновациях. Ответ Delvaux? Мастерство как устойчивость. Рассматривая свои сумки как инвестиции на всю жизнь – с пожизненной гарантией, – бренд избегает цикла быстрой моды. Его продукция – часто перепродаваемая как винтажные коллекционные вещи – по своей природе сохраняет ценность, что соответствует растущему предпочтению “инвестиционной роскоши”.

Шопинг как культурный опыт

На пересечении повествования о бренде и показного потребления покупки предметов роскоши превращаются в захватывающий культурный опыт. Современные бренды класса люкс больше не просто продают товары, они создают среду, в которой сходятся искусство, мастерство и местная культура. Hermès стал пионером в этой области, сотрудничая с местными художниками для создания витрин, которые превращают их торговые площади в динамичные произведения искусства, отражающие культурные нюансы каждого места. Аналогичным образом Bottega Veneta использует возможности региональных ремесел, создавая коллекции на заказ и оформляя магазины, которые отдают дань уважения местному наследию. Например, в результате сотрудничества бренда с венецианскими мастерами была выпущена лимитированная коллекция, вдохновленная богатой историей и архитектурой города, а во флагманских магазинах часто можно увидеть изделия, созданные местными художниками, что позволяет объединить региональную культуру с роскошным дизайном.

LOEWE также преуспел в этом направлении, особенно благодаря сотрудничеству с испанским художником Антонио Гарсией Вильяраном. Флагманский магазин LOEWE в Мадриде, известный своим сотрудничеством с современными художниками, отличается индивидуальными элементами дизайна, отражающими местную испанскую эстетику, и дополнен инсталляциями, вдохновленными культурным окружением. Коллекции бренда, такие как Handcrafts Collection, демонстрируют ремесленные техники, уходящие корнями в испанские традиции, органично вплетая местное мастерство в свои роскошные предложения.

Такое слияние шопинга с искусством и культурой усиливает концепцию “шопинг как форма искусства”, когда покупка превращается в путешествие по культурным открытиям.