В то время как все внимание приковано к проходящим летним Олимпийским играм, индустрия моды класса люкс в Азии находится в некотором тупике. В последние годы сектор моды класса люкс все чаще ориентируется на китайский рынок, используя его обширную потребительскую базу и растущее благосостояние населения. В прошлом году на Китай пришлось почти 16 процентов всех мировых расходов на предметы роскоши, а с 2008 по 2014 год потребление предметов роскоши удвоилось, что сделало страну важнейшим драйвером доходов для люксовых брендов, а китайских потребителей – ключевой фигурой в глобальных продажах. Однако такая чрезмерная зависимость привела к значительным рискам, сделав модные бренды класса люкс уязвимыми к колебаниям на китайском рынке. TOPLUX исследует последствия такой зависимости и предлагает стратегии для люксовых брендов по снижению этих рисков и созданию более сбалансированной и устойчивой бизнес-модели.
Китай как “серебряная пуля” моды
Появление новых магазинов и более крупных флагманских магазинов в последние годы свидетельствует о том, что модные бренды класса люкс инвестируют в расширение своего присутствия в Китае. Это связано с давними усилиями индустрии моды по освоению третьего по величине в мире рынка предметов роскоши. Китай, возможно, является крупнейшей экономикой Азии, и проникновение на рынок здесь работает иначе, чем на других растущих рынках, таких как Индия, Бразилия и Индонезия. Растущий средний класс и динамично развивающиеся города за пределами столицы открывают широкие возможности для освоения новых рынков в Китае. Проще говоря, конгломераты модной одежды класса люкс могут выработать стратегию развития своих брендов, соизмеряя ее с ростом таких городов за пределами Пекина, как Шанхай, Гуанчжоу и Шэньчжэнь. Темпы роста медленнее в таких региональных странах, как Таиланд, Вьетнам и Малайзия, где бренды чаще всего инвестируют в основном в столицу. Рост, зафиксированный на новых и существующих рынках, свидетельствует о том, что экономические реалии существенно отличаются. Хотя насыщение рынка может быть не столь выраженным на таких рынках, как Соединенные Штаты; новый магазин, новое местоположение и новая дистрибуция в Китае делают его рост фактически 100-процентным по сравнению с предыдущим годом.
“Позор роскоши”
Китайский средний класс – некогда активная движущая сила потребления роскоши в Китае – сегодня сталкивается с финансовыми трудностями наряду с изменением государственной политики в сторону демонстрации сдержанности и скромности со стороны правящей Коммунистической партии Китая (КПК). Как сообщает BusinessStandard.com, термин “позор роскоши” впервые появился в США после кризиса Lehman Brothers в 2008-2009 годах. Теперь он прижился в Китае, где рост ВВП страны не оправдал ожиданий, а кризис безработицы настолько силен, что в мае этого года председатель КНР Си Цзиньпин сделал его “главным приоритетом”. В результате китайские богачи воздерживаются от показных покупок, что сказывается на потребительском поведении, поскольку китайские покупатели также не путешествуют и не тратят деньги в таких местах, как Европа, как раньше. Это неизбежно сказывается на секторе роскоши в целом: характер расходов (или, скорее, их отсутствие) влияет на продажи на внутреннем рынке Китая и среди китайских туристов, что, по мнению некоторых, можно связать с ценностями, внедряемыми китайской общественной партией.
Спад продаж
Что происходит, когда китайский “поезд подливок” становится кислым? Акции Kering упали на прошлой неделе, когда люксовый конгломерат сообщил, что операционная прибыль во втором полугодии снизится на 30 процентов после 42-процентного падения в первой половине 2024 года. По данным Forbes, в июле акции Burberry упали более чем на 16 процентов, а акции Hugo Boss – почти на 7,5 процента после того, как компании опубликовали очередные предупреждения о прибыли в 2024 году после того, как предварительные данные за второй квартал показали примерно 40-процентное снижение операционной прибыли по сравнению с прошлым годом. Forbes также сообщает, что предварительная прибыль Richemont показала 27-процентное падение продаж в Китае в этом году, а Swatch Group сообщила о 11-процентном падении продаж в целом в этом году и значительном снижении продаж в Китае. Даже гигант модной индустрии LVMH потерял свои позиции, не дотянув до оценок продаж. Однако в действительности падение продаж вряд ли является поцелуем смерти.
Стратегическая диверсификация
Рост и падение доходов, прибыли и квартальных прогнозов таких крупных модных конгломератов, как LVMH и Kering, как бы подчеркивают их зависимость от Китая, рост китайского рынка и покупательской способности китайских потребителей. Это нашло отражение и в маркетинговых стратегиях, в рамках которых сезонные кампании люксовой моды стали возглавлять послы азиатских брендов.
В условиях растущей экономики Китая растет средний класс, который рассматривает потребление брендовых товаров как отражение своего статуса. Покупка люксового бренда – это своего рода физическая декларация повышения социального статуса. В азиатском контексте понятие “mian zi” или “лицо” играет первостепенную роль в структуре общества, и обладание последней моделью Chanel или Louis Vuitton многое говорит о “лице” человека. Сосредоточившись на растущем среднем классе Китая, люксовые бренды, возможно, проигнорировали другие рынки, такие как Ближний Восток, Юго-Восточная Азия и Америка, что подчеркивает необходимость для люксовых брендов изучить коммерческие стратегии на глобальном уровне. С закрытием физических магазинов и переориентацией маркетинговых усилий на присутствие в Интернете перестановка в сфере дистрибуции и розничной торговли может стать тем, что нужно индустрии роскоши.
Новые рынки
Несмотря на то, что китайский рынок является прибыльным источником дохода, брендам класса люкс следует активно стремиться к диверсификации. Чрезмерная зависимость индустрии моды класса люкс от Китая может нанести ущерб долгосрочным целям и привести к нестабильности продаж и доходов. Чтобы компенсировать это, индустрия моды класса люкс должна рассмотреть преимущества диверсификации своего рынка, включив в него другие быстрорастущие регионы, такие как Северная Америка, Европа и Юго-Восточная Азия, чтобы уменьшить свою единственную зависимость от Китая. Это предполагает не только выход на недостаточно обслуживаемые рынки, такие как Ближний Восток и Юго-Восточная Азия, но и расширение своего присутствия на зрелых рынках, таких как Европа и Северная Америка. Например, бренды могут изучить развивающиеся центры роскоши в таких городах, как Дубай, Бангкок или Нью-Дели. Столица Таиланда Бангкок, судя по всему, уже приглянулась лидерам рынка роскоши. Недавно Louis Vuitton открыл первый ресторан Дома в Южной Азии, которым руководит знаменитый индийский шеф-повар Гагган Ананд. Этот эффект, несомненно, сыграл свою роль в доминировании тайских знаменитых послов брендов – от тайского рэпера и певца BamBam, назначенного последним послом Louis Vuitton, до Bright Vachirawit для Burberry и Tay Tawan Vihokratanaha для Loewe.
Расширение торговых центров мирового класса в Таиланде (Siam Paragon и Iconsiam) и Малайзии (TRX, Pavilion и Suria KLCC) стало важным фактором для глобального рынка роскоши в этом регионе. Само собой разумеется, что клиентам класса люкс нравится повышенный уровень шопинга. По словам Анжелито Переса Тана-младшего, соучредителя и генерального директора RTG Group Asia, растущую экономику Таиланда не стоит сбрасывать со счетов, особенно по сравнению с Сингапуром. Адаптация маркетинговых стратегий к местным вкусам и культурным предпочтениям может помочь брендам класса люкс лучше наладить контакт с различными группами потребителей. Например, на Ближнем Востоке акцент на ассоциации роскоши с наследием и эксклюзивностью может найти больший отклик, чем на рынках, ориентированных на современные тенденции.
Что лежит за пределами Шелкового пути?
Смещение акцента в сторону онлайн-покупок открывает возможность охватить глобальных потребителей без географических ограничений, связанных с физическими магазинами. Инвестиции в надежные платформы электронной коммерции и интегрированный омниканальный подход могут помочь брендам получить продажи с различных рынков и снизить зависимость от какого-либо одного региона. Возможно, инвестиции в каналы прямой связи с потребителем и онлайн-платформы позволят избежать вышеупомянутого “стыда за роскошь”, связанного с покупками в физических магазинах.
Чрезмерная зависимость индустрии моды класса люкс от китайского рынка наглядно продемонстрировала риски, связанные с сильной концентрацией на одном регионе. Несмотря на значительный вклад Китая в глобальные расходы на предметы роскоши, недавние изменения в поведении потребителей и государственной политике высветили уязвимость этой зависимости. Чтобы решить эти проблемы, бренды класса люкс должны рассмотреть возможность диверсификации своего присутствия на рынке, осваивая развивающиеся и зрелые рынки за пределами Китая, а также делая упор на адаптацию к местным условиям и укрепляя свои возможности в области электронной коммерции. Тем временем, возможно, потребители вернутся в магазины, а возможно, они будут рассчитывать на волну “эффекта помады”, поскольку индустрия красоты имеет потенциал для роста в условиях продолжающегося экономического спада.
