Интернет озадачен последним сообщением компании Jaguar в связи с ее революционным ребрендингом.
В отличие от предыдущих кампаний, отсутствие автомобиля на новых изображениях заставило тяжеловесов PR и ветеранов индустрии списать PR-усилия Jaguar на неудачу.
Видеоролик новой кампании по ребрендингу Jaguar, в котором представлены причудливые модели, но нет ни одного автомобиля.
Поклонники, следящие за Jaguar на протяжении многих лет, с удовольствием садятся за руль некоторых из этих автомобилей, в первую очередь F-Type. Поэтому новый ребрендинг Jaguar, несомненно, вскружил голову всему миру в сегменте автомобилей класса люкс. Людям было интересно узнать, в чем суть ребрендинга. Созданные изображения были красочными и яркими, а многие модели выглядели слишком серьезно для того, во что они были одеты.
В пресс-пакете не было ни изображений новых автомобилей, ни тизера. Поклонники Jaguar с нетерпением ждали появления концепт-кара Jaguar, который будет представлен в следующем месяце.
Первый из трех ожидаемых ультрароскошных EV от Jaguar будет представлен на выставке Miami Art Basel в следующем месяце. Однако первый запуск ожидается не раньше 2026 года – так что это произойдет не скоро. Хотя мероприятие в Майами кажется подходящим для этой кампании по ребрендингу, многие задаются вопросом, является ли оно идеальным местом для демонстрации высококлассного автомобиля будущего. Я надеюсь, что Jaguar Design Vision Concept – это не просто очередное странное произведение искусства.
Имея более чем столетнюю историю, компания Jaguar неожиданно пришла к выводу, что низкие показатели продаж бренда связаны с его имиджем. Британский автопроизводитель отбросил все, включая этику, логотип и шрифт, чтобы решить свои проблемы. Затем он поразил всех странной пиар-акцией. Графический пакет, который, похоже, имитирует шрифты, используемые Smart в своей эмблеме, заменил узнаваемый логотип Jaguar, сохранившийся с 1945 года.
Видеоролик о ребрендинге, открывший кампанию, стал еще более странным. Для большинства людей бренд Jaguar олицетворяет элегантность и утонченность, сдобренные автомобильным наследием. Однако видеоролик стал шоковой терапией. Возможно, это было необходимо, чтобы поднять имидж марки, учитывая, что она отстает в продажах и самобытности.
В 2023 году Jaguar продаст менее 67 000 автомобилей по всему миру, что почти в два раза меньше, чем в 2019-2020 финансовом году, в который были введены пандемические блокировки. Кампания по ребрендингу призвана переломить ситуацию, представив новый образ бренда, который будет более привлекательным для покупателей автомобилей.
Однако это далеко не самая спорная акция Jaguar. В рамках подготовки к тотальному обновлению бренда новые автомобили были сняты с продажи более года назад – остался только новый полностью электрический автомобиль, который будет представлен на выставке Art Basel и поступит в продажу только в 2026 году. Это означает, что Jaguar готов продолжать движение по нисходящей, не внося новизны в бренд и хеджируя все ставки в новом пиар-ходе, чтобы вернуть себе лидерство на рынке.
Новый стиль шрифта Jaguar не передает роскошь, а изображает минимализм. Люди задавались вопросом, как британская марка сможет противостоять конкуренции со стороны Mercedes-Benz и BMW, которые находятся в сегменте роскоши.
В промо-ролике модель, похожая на Тильду Суинтон, размахивает молотком, а надпись гласит: «Разбейте форму», вдохновляясь рекламным роликом Apple Macintosh 1984 года, который до сих пор хорошо помнят. Некоторые поклонники Jaguar отметили, что представить устаревшую компанию в образе изобретательной и смелой – вполне оправданная попытка.
Противники кампании по ребрендингу говорят, что новые логотипы вызывают сомнения. Они утверждают, что кампания пыталась создать новый фирменный стиль на основе мантры «ничего не копировать», но при этом делала прямо противоположное в странной попытке.
Лулу Ченг Месерви – соучредитель компании Rostra PR group – четко обозначила трудности, с которыми сталкивается Jaguar, отметив, что за последние пять лет продажи в США сократились на 70 %. Эта проблема ставит продажу автомобилей на первое место в любой кампании по ребрендингу, которая должна была подчеркнуть, что Jaguar признает проблемы и причины спада. Помимо непонятного позиционирования на рынке, новая эстетика реализуется с помощью устаревших технологий.
Британской марке, которая собирается полностью перейти на электромобили к 2026 году, еще предстоит увидеть, как все сложится воедино при запуске новых EV и будет ли все визуальные эффекты соответствовать их новой ДНК дизайна EV. Но доказательство в пудинге, если поклонники Jaguar будут размещать заказы или завоевывать новообращенных.
