Мы находимся почти на полпути к 2025 году, и стало очевидно, что индустрия роскоши сталкивается со своей долей финансовых трудностей на фоне продолжающейся волны экономической неопределенности.
Рыночные максимумы и минимумы приходят волнами, начиная с бума после пандемии и заканчивая нарушениями, вызванными тарифами эпохи Трампа, которые привели к неопределенным рыночным условиям, с которыми сейчас сталкиваются потребители. Поскольку экономическое давление продолжает нарастать, даже самые известные бренды класса люкс, такие как Burberry, затягивают пояса.
В условиях роста расходов и изменения потребительских привычек, меняющих рынок роскоши, компании все чаще прибегают к мерам по сокращению расходов и рационализации операций, чтобы оставаться конкурентоспособными. В сегодняшнем ландшафте роскоши финансовое выживание больше не зависит от погони за трендами или острых ощущений начального уровня. Речь идет о классических вещах, вещах-героях и о покупках, которые, по мнению потребителей, имеют определенную осязаемую ценность. По мере того как потребители отказываются от импульса в пользу инвестиций, бренды, не имеющие своего наследия или героической основы, похоже, остаются позади.
Рассвет сокращения расходов на роскошь
Издание Business of Fashion (BOF) сообщает, что в рамках сокращения расходов Burberry сократит около 1700 рабочих мест, в основном офисных сотрудников, а также внесет коррективы в свою розничную деятельность и постепенно ликвидирует ночную смену на заводе по производству тренчкотов в Каслфорде. Несмотря на скорректированную операционную прибыль в размере 26 миллионов фунтов стерлингов (около 35 миллионов долларов США), британский гигант в сфере роскоши все еще сталкивается с проблемами – чистый убыток за год, закончившийся в марте, составил 66 миллионов фунтов стерлингов, что резко контрастирует с 383 миллионами фунтов стерлингов прибыли до налогообложения, полученной в предыдущем периоде.
Несмотря на эти проблемы, акции бренда выросли на 9 процентов на ранних торгах, чему способствовали более высокие, чем ожидалось, квартальные продажи, которые упали на 6 процентов, по сравнению с прогнозом Bloomberg в 8 процентов. Отчасти это можно объяснить более быстрым, чем ожидалось, прогрессом под руководством нового генерального директора Джошуа Шульмана. Показатели Burberry близки к 5-процентному падению, о котором сообщило подразделение моды LVMH, и значительно лучше двузначного падения Kering, что говорит о том, что поворот к лучшему на непростом рынке роскоши набирает обороты.
Помимо Burberry, продажи Gucci, принадлежащего Kering, в первом квартале упали на 25 процентов. В апреле Kering отметил, что продажи упали на 14 процентов, так как Saint Laurent и Balenciaga также пострадали от нынешнего спада спроса на предметы роскоши. Другой модный конгломерат и конкурент LVMH также сообщил о падении продаж в своем модном подразделении – на 5 процентов в начале 2025 года.
Больше никаких “маленьких удовольствий”
Теория губной помады – некогда безотказная концепция во времена экономической нестабильности – сегодня оказывается все более устаревшей для настороженного потребителя. Концепция, популяризированная Леонардом Лаудером во время финансового кризиса 2008 года, представляет собой экономическую концепцию, согласно которой в периоды финансового спада или экономической неопределенности потребители склонны тратить больше на небольшие, доступные предметы роскоши – например, помаду премиум-класса – вместо того, чтобы тратиться на более дорогие вещи, такие как дизайнерские сумки или роскошные часы. Задолго до создания концепции, итерация этого термина была замечена во время Великой депрессии 1920-х годов, когда продажи небольших косметических товаров, таких как губная помада, как сообщается, оставались высокими, несмотря на более широкие экономические трудности. Теперь, более века спустя, теория сталкивается с проблемами, поскольку потребители изменили свои модели расходов в сторону практичных, долговременных покупок, а не импульсивных приобретений.
Такие бренды, как Coty, сообщают о снижении продаж и сокращении рабочих мест, и даже такие гиганты индустрии, как L’Oréal и Estée Lauder, отмечают резкое замедление роста. Проблема выходит за рамки краткосрочных экономических потрясений. Проблема усугубляется изменением менталитета потребителей. В условиях перенасыщенного рынка покупатели становятся все более избирательными, предпочитая качественные продукты, а такие платформы, как социальные сети TikTok, определяют непредсказуемые тенденции, которые могут затмить даже самые тщательно продуманные послания бренда. Очевидно, что ценность означает не только более низкие цены, но и более осмысленный, инвестиционный подход к разработке продукта. Другими словами, современный рынок красоты в меньшей степени ориентирован на быстрые хиты и в большей – на постоянную актуальность, что говорит о том, что старая теория помады может потерять свой блеск в эпоху осторожных потребителей.
Инвестируйте сейчас, возвращайте потом
В феврале братья Вертхаймеры – владельцы Chanel, а также Франсуаза Беттенкур-Мейерс – наследница состояния L’Oreal – объединили усилия для инвестирования в минималистский модный бренд The Row, в результате чего его стоимость достигла 1 миллиарда долларов США, сообщает Bloomberg. Затем Prada объявила о приобретении Versace у Capri Holdings в рамках сделки стоимостью 1,375 миллиарда долларов (около 1,25 миллиарда евро), объединив два самых известных итальянских дома моды класса люкс. Что общего между Prada и The Row? Первый преодолевает экономическую нестабильность благодаря успеху и прибыльности Miu Miu, а второй находится на волне “тихой роскоши” – движения, которое становится все более влиятельным по мере того, как потребители переходят к сдержанным, инвестиционным вещам.
Эти стратегические шаги подчеркивают, насколько сильно унаследованные компании обращают внимание на меняющиеся вкусы и предпочтения потребителей. Разделение рынка становится все более заметным, поскольку Hermès, Chanel и совсем недавно The Row оказываются более устойчивыми в сегодняшних условиях. Их многолетняя репутация и медленно растущая популярность по-прежнему находят отклик у покупателей, желающих приобрести “инвестиционные вещи”. В отличие от них, некоторые дома под зонтиком Kering, которые ранее процветали за счет эффектных подиумных моментов и вирусности, вызванной знаменитостями, теперь сталкиваются с ограничениями этой модели. Не имея глубокого наследия или культового продукта, на который можно опереться, этим брендам становится все труднее поддерживать лояльность в более разборчивой, пост-хайповой среде.
Не секрет, что стоимость большинства предметов роскоши со временем обесценивается. Внутренняя стоимость сумки Gucci уменьшается в момент покупки. Потребители знают об этом и предпочитают покупать вещи, которые можно использовать, а не менять, когда циклическая тенденция проходит. Вспомните Chanel Boy Bag, Hermès Birkin или Kelly или Goyard Saint Louis tote. Точно так же и Delaux превратила свои сумки в востребованный “предмет коллекционирования”. Хотя не все потребители покупают сумки с целью продажи, можно быть уверенным в том, что “геройская вещь” сохраняет свою ценность при перепродаже благодаря сочетанию эксклюзивности и мастерства. Это особенно актуально в то время, когда в мире наблюдается возрождение секонд-хенда и платформ электронной коммерции, таких как Farfetch, Vestiaire Collective и Mytheresa.
Противодействие спорам TikTok о “Made in China”
В TikTok появилось множество видео с комментариями, в которых утверждается, что некоторые из крупнейших модных брендов класса люкс производят свои вещи в Китае. В результате принятия Трампом законов о тарифах, похоже, были “обнаружены” различные фабрики, утверждающие, что эти предметы роскоши действительно производятся – от сумок с монограммами до кроссовок, готовых к носке. Однако прозрачность таких традиционных мануфактур, как Hermès, Goyard и Delvaux, а также их отказ от оффшорного производства – это часть ценностного предложения, которое делает их вещи достойными инвестиций. Имея ателье во Франции и Бельгии, эти бренды давно построили свою репутацию на традициях ремесленничества, активно опровергая вирусную конспирологию о том, что “все роскошное делается в Китае”.
В эпоху гиперпрозрачности такие платформы, как TikTok, вызвали споры о происхождении предметов роскоши: некоторые пользователи утверждают, что модные дома высокого класса в значительной степени зависят от китайского производства. Хотя эти утверждения иногда находят отклик, они часто упускают из виду основные ценности, которые отличают настоящие бренды класса люкс. Наследные игроки, такие как Hermès и Chanel, известные своим тщательным мастерством и историческим наследием, сделали ставку на свою эксклюзивность, используя этот момент для подтверждения своей приверженности европейскому мастерству и высококачественному производству. Эта стратегия позволила им не только пережить экономические трудности, но и использовать свой престиж для обоснования повышения цен, укрепляя свой статус иконы, достойной инвестиций.
В культуре TikTok, наполненной призывами и заговорами, слухи о маркировке “Made in China” на предметах роскоши угрожают восприятию бренда. Но дома, принадлежащие к наследию, не дрогнули – они используют это как возможность подтвердить европейское мастерство и усилить дефицит, а не извиняться за глобальную логистику.
Ценность “инвестиционных вещей”
На перенасыщенном рынке, где циклы трендов сменяют друг друга быстрее, чем когда-либо, люксовые бренды незаметно возвращаются к своим корням, фокусируясь на предметах-героях, которые говорят о долгосрочной ценности, а не о мимолетной шумихе. Это предметы, которые несут в себе ДНК бренда, выдерживают испытание временем и сохраняют свою культурную и перепродажную ценность. Вспомните Birkin от Hermès, которая до сих пор собирается вручную и занимает очередь спустя десятилетия после своего дебюта. Или безупречно сшитые пальто The Row – тонкие, скульптурные вещи, которые не нуждаются в явном брендинге, но свидетельствуют об изысканном вкусе. Даже Miu Miu, некогда известный своей игривой непочтительностью, озолотился благодаря своим кашемировым кардиганам с монограммами и балеткам, сочетающим в себе узнаваемость и сдержанность.
Что делает эти вещи “инвестиционно привлекательными”, так это не только их цена или материалы, но и их роль в качестве столпов идентичности бренда. Такие изделия долговечны – как визуально, так и экономически – и часто дорожают со временем. В отличие от них, бренды, которые гонятся за вирусностью, часто оказываются позади, когда появляется следующий платформенный тренд, и их продуктам не хватает устойчивости, которая нужна современному осторожному и ориентированному на стоимость потребителю.
Серебряная подкладка
Стоит помнить, что индустрия моды исторически была цикличной – особенно в периоды экономической нестабильности, – но некоторые отрасли роскоши, такие как часы и ювелирные изделия, оказались удивительно устойчивыми. Продолжающееся господство таких брендов, как Rolex, Cartier и Van Cleef & Arpels, говорит о том, что потребители по-прежнему находят уверенность в долговечных и дорогостоящих изделиях. Особенно в тех, которые сохраняют свою внутреннюю ценность.
Richemont – материнская компания Cartier и Van Cleef & Arpels – недавно опубликовала более высокие, чем ожидалось, годовые продажи, причем ювелирное подразделение компании выросло на 8 %, опередив конкурентов на ослабленном рынке роскоши. Напротив, французский конкурент LVMH, несмотря на владение такими крупными ювелирными домами, как Bulgari и Tiffany, продемонстрировал неудовлетворительные квартальные результаты, особенно в категории одежды и кожаных изделий. Хотя сектор роскоши, несомненно, переживает момент перестройки, аппетит к наследию и подлинным ценностям не исчез – он просто стал более разборчивым. Другими словами, на фоне всех рыночных потрясений и хаоса, вызванного TikTok, роскошь действительно находит свет в конце тоннеля.
